Nepochybuji o tom, že vy sami máte svých pět pohromadě. Ale co váš kosmetický salon, spa či wellness?
Tradiční rčení o „pěti pohromadě“ nám připomíná pět základních lidských smyslů, jimiž vnímáme svět kolem sebe: zrak, chuť, čich, hmat a sluch. V kosmetickém marketingu se s nimi pracuje cíleně – a ten, kdo je dokáže vědomě využívat, je schopen jejich prostřednictvím posílit vztah s klienty i vlastní značku. Studium smyslového vnímání je samostatnou disciplínou marketingu.
Vedle receptorů, jako jsou oči, uši či čichové buňky, disponujeme také tzv. vnitřními receptory. Ty nám zprostředkovávají například vnímání gravitačního pole prostřednictvím vnitřního ucha nebo subjektivní vnímání času v mozku (které nebývá zcela přesné). Právě tento vjem hraje významnou roli v našem cirkadiánním biorytmu.
V každém z příštích vydání se budeme věnovat jednomu ze základních smyslů a jeho využití v profesionální kosmetické péči. Tentokrát se zaměříme na čich a na to, jak vůně a pachy ovlivňují chování a rozhodování zákazníků.
Marketing vůní
Obor marketingu, který se zabývá čichovými vjemy a jejich působením, se označuje jako marketing vůní, případně pachový (ambiente) marketing. Zjednodušeně řečeno, pracuje s čichem klientů tak, aby u nich vyvolal určitou náladu a specifické emoce, a tím je oslovil značkou, produktem nebo službou.
Specifické vůně lze využít k posílení samotné značky (brandingu). Firemní vůně se pak stává olfaktorickou verzí vašeho loga a slouží k vytváření silných emočních vazeb klienta ke značce – v našem případě ke kosmetickému salonu. Naproti tomu marketing vůní zaměřený přímo na podporu prodeje pracuje s vůněmi pevně svázanými s typem poskytované služby nebo nabízeného zboží. Tyto vůně by měly odpovídat charakteru klientely, se kterou máme nejpevnější vztahy, podobně jako barvy, jež vyjadřují osobnost značky.
Například parfémy obsahující vanilku mají schopnost zklidňovat, navozovat pocit bezpečí a hluboké relaxace, což je ideální zejména v lázeňském prostředí, kde působí jako přirozený antistresový prvek. Nemusíte nutně disponovat vlastní firemní vůní – úplně postačí pečlivě vybrat jednu či několik vůní, které budou vhodné pro charakter vaší práce.
Voňavý billboard
Některé firmy dokonce využívají něco, co bychom mohli nazvat jako „voňavý billboard“. Typickým příkladem jsou pekárny, kavárny či fastfoody, které lákají zákazníky vůněmi šířenými před provozovnou nebo v jejím okolí. Na rozdíl od „firemní“ či „tematické“ vůně, která vítá klienta uvnitř prostoru a podporuje pocit známého prostředí, ambiente vůně ovlivňují celkovou atmosféru a emoce, jež u klienta vyvolávají. Různé vůně totiž spouštějí různé emoční reakce, a tím i odlišné impulzy k rozhodování. Například bankovní instituce často volí vůně evokující materiální úspěch – kombinace skořice, kopru a nového koření podporují pocit stability a otevřenosti k investicím.
Nejčastějšími způsoby, jak vůni dostat ke klientovi, jsou vonné svíčky a různé typy difuzérů. V kosmetickém oboru máme navíc výhodu v tom, že značná část profesionálních produktů je již parfemována. Tyto vůně jsou výrobcem pečlivě vybrány tak, aby ladily s cílovou klientelou i s účelem konkrétního výrobku.
Proustův efekt
Pokud vědomě začnete voňavý marketing využívat pravidelně, stane se ve vašich rukách silnou zbraní. Proč právě čich? Je považován za náš nejstarší smysl a spolu s chutí patří mezi smysly, které reagují na chemické podněty z okolí. Tímto způsobem vnímají své prostředí i nejjednodušší organismy – a stejně tomu bylo i u člověka v počátcích jeho vývoje.
Určitě jste také slyšeli, že čich je úzce propojen s pamětí a emocemi. Určitá vůně nám proto dokáže i po mnoha letech připomenout situace a pocity, na které bychom si jinak již nevzpomněli. Tento jev se označuje jako Proustův efekt. Stačí přitom, abychom vůni vnímali jen podvědomě a vzpomínka nebo emoce je na světě.
Marketing vůní má ještě jednu významnou výhodu – dokáže nenápadně pracovat tam, kde nechceme klienta zahlcovat intenzivními vizuálními nebo sluchovými podněty, typicky předesignovaným interiérem nebo neustále hrající hudbou.
Takže moje doporučení na závěr: buďte při budování vlastního marketingu doslova při smyslech a nezapomínejte na nejstarší lidský smysl – čich.
